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      家居企業玩多品牌戰略 有成功嗎?

      更新時間: 2019-10-30 10:04:19 來源: 互聯網
      小編語:多品牌戰略,不是近些年才出現的概念,早在“大家居”口號開始打響之前,不少家居企業已經開始走向增品牌、擴品類之路。

        家居行業遵從的多品牌戰略已久,但最后不盡人意、無果而終的也不在少數。這究竟是戰術的創新,還是嘩眾取寵的流量噱頭?最終利弊幾何?這才是值得大家深入討論的問題。

        生而不育 多品牌戰略大概率是失敗

        開設新品牌容易,想做好卻不簡單。對比分析目前上市家居企業的財報,新品類拓展成功(全面盈利)的企業寥寥無幾,甚至沒有一個成功的新品類品牌。歐派旗下的歐鉑麗,應該說是在多品牌經營的品牌中較為出色的,但是財報上的占比也是無足輕重。

        大自然家居2010年便開始布局多元化家居業務,確定大家居品牌發展方向,同時進入櫥柜,衣柜,木門,壁紙等等項目,而且每個品類獨立品牌,獨立事業部,獨立團隊經營,實現了大家居的形式上布局,2014年從大自然地板更名為大自然家居。

        但從業績成果來看,卻有些不盡人意。

        從2016-2018年財報來看,大自然家居地板收入占比超過94%,其他品類業務總和占比低于6%。新品類的增加確實帶給大自然帶來了一定的利潤增長,但占比十分微弱,原業務地板仍是影響大自然家居營收的絕對因素。

        為何企業依舊熱衷 采取多品牌經營

        但是,即便如此,還是有很多家居企業迎難而上,其目的又是什么?

        其實,家居企業采取多品牌策略的核心利益點是渠道的開拓,尤其是全國渠道網絡成熟的企業。建立新品牌可以在已有門店的地區再次布局,以此達到事半功倍的效果。

        另外,由于這些大牌企業已經在消費力較強的城市打造了良好的品牌形象,很多當地的經銷商都爭搶著代理,但是一個地區只能一個經銷商的政策把大量的優質經銷商拒之門外。在這樣的情況下,如果能打造一個新品牌,也可以選擇更優秀的經銷商伙伴,從而達到優化經銷商渠道的目的。

        提前布局,搶占未來市場機遇。新品牌的打造初期也處于“試水”階段,在前路未知的時候,采用一個新品牌也不失為最穩妥的方式,在產品沒有打磨完善的初期,利用新的品牌也會在一定程度上避免對原有品牌造成損害。

        高階玩法 聯合創立新品牌模式出爐

        9月19日,定制巨頭歐派與寢具品牌慕思達成戰略合作,聯合打造“慕思·蘇斯”睡眠品牌;緊接著,9月26日,好萊客與齊家網合資公司新設品牌諾萊亞Nola面世。

        據了解,新品牌“慕思·蘇斯”產品只在歐派家居線下渠道專賣,后者對其進行全面的渠道布局;而Nola將從好萊客采購定制家居產品,并通過齊家網合作的裝修公司渠道網絡銷售。

        相較于傳統的企業分設品牌矩陣,巨頭之間聯合創立新品牌的模式似乎顯得更有新意。更深度和緊密的合作,從渠道、設計到生產、銷售等多方面參與,不再浮于表面,而是深入肌理。更加深度,也更復雜。能否帶來顛覆?短期內難以判斷。

        最后,總的來說,多品牌戰略是一把雙刃利劍,用好了可以針對細分市場,提高市場占有率;品牌間形成合力,滿足不同消費者的個性需求等。用得不好也會增加成本和資源的浪費,包括建廠、品牌維護、售后、人力、原有品牌資源等等,企業們要三思而行!

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